Le biais le plus coûteux du marketing moderne
Ce réflexe porte un nom en psychologie : le biais de projection.
Nous avons tendance à croire que les autres perçoivent le monde comme nous. Qu’ils ressentent les mêmes choses, au même moment, pour les mêmes raisons.
George Miller, l’un des fondateurs des sciences cognitives modernes, le rappelait déjà : notre cerveau fonctionne par raccourcis. Projeter nos propres préférences est l’un des plus confortables. Il évite l’effort de se décentrer.
En communication, ce biais coûte cher.
Il produit des sites “beaux”, des campagnes “propres”, des messages “élégants”… mais souvent inefficaces.
Parce qu’ils parlent de vous.
Pas de ceux que vous cherchez à toucher.
Le goût est un luxe, pas un point de départ
Avoir du goût est une force.
Le problème commence quand le goût devient un critère de décision plutôt qu’un outil de travail.
Le sociologue Pierre Bourdieu l’a montré très tôt : le goût est profondément social. Il dépend de notre milieu, de notre trajectoire, de nos codes, de ce que nous avons appris à valoriser. Autrement dit, aimer quelque chose ne le rend ni universel, ni pertinent pour d’autres.
Quand une entreprise choisit une identité visuelle, un ton ou un message “parce que c’est plus chic”, elle oublie une chose essentielle : le chic n’a aucune valeur en soi. Il n’a de valeur que s’il est compris, partagé, reconnu par celui à qui l’on s’adresse.
Ce que cherche un client n’est pas ce que vous cherchez
Un client ne cherche pas une idée brillante.
Il cherche une solution compréhensible à son problème.
Un client ne cherche pas une identité audacieuse.
Il cherche un repère rassurant dans un environnement confus.
Un client ne cherche pas votre univers.
Il cherche sa place à l’intérieur.
C’est exactement ce qu’expliquait déjà Donald Norman, pionnier du design centré utilisateur : un bon design n’est pas celui qui impressionne le créateur, mais celui qui disparaît pour l’utilisateur. Quand tout fonctionne, on ne remarque plus l’effort derrière.
Pourquoi l’ego adore les mauvaises décisions
Décider selon ses goûts personnels a un avantage immédiat : c’est gratifiant.
Cela donne le sentiment de maîtriser, de créer, d’exister.
Mais c’est aussi une manière élégante d’éviter le réel.
Observer ses clients, les écouter, accepter que ce qu’ils aiment ne nous ressemble pas, demande une forme d’humilité. Et l’humilité est rarement valorisée dans les métiers créatifs.
Pourtant, Raymond Loewy, l’un des plus grands designers industriels du XXe siècle, avait résumé ce dilemme par une règle simple : MAYA (Most Advanced Yet Acceptable). Innover, oui. Mais jamais au-delà de ce que le public est prêt à accepter.
L’IA ne change rien à ce problème
(elle le rend juste plus visible)
Avec l’intelligence artificielle, ce biais devient encore plus dangereux.
Pourquoi ? Parce que l’IA produit ce qui est statistiquement consensuel. Elle génère des visuels, des textes, des structures qui plaisent… en moyenne.
Si vous lui demandez quelque chose qui correspond à vos goûts, elle vous donnera une version optimisée de votre biais. Plus rapide. Plus propre. Plus convaincante en apparence.
Mais sans confrontation réelle au terrain, l’IA ne corrige rien.
Elle amplifie.
Comme le rappelle la chercheuse Kate Crawford, l’IA n’est jamais neutre. Elle reflète les choix, les angles morts et les projections de ceux qui l’utilisent.
Le vrai travail commence ailleurs
Le vrai travail ne consiste pas à savoir si c’est “joli”, “moderne” ou “tendance”.
Il consiste à répondre à des questions beaucoup plus inconfortables :
À qui parle-t-on vraiment ?
Qu’est-ce que cette personne comprend sans effort ?
Qu’est-ce qui la rassure ?
Qu’est-ce qui la freine ?
Qu’est-ce qu’elle n’ose pas formuler clairement ?
C’est là que la stratégie commence. Pas dans le goût. Dans l’écoute.
Vos goûts ne sont pas ceux de vos clients
(et c’est une chance)
C’est une chance, parce que cela vous libère.
Vous n’avez plus besoin de convaincre.
Vous avez besoin de comprendre.
Vous n’avez plus besoin d’imposer une vision.
Vous avez besoin de créer un pont.
Créer, communiquer, vendre aujourd’hui, ce n’est pas affirmer qui l’on est.
C’est rendre lisible ce que l’autre attend, parfois sans savoir le formuler.
Et paradoxalement, c’est souvent à ce moment précis (quand on cesse de parler de soi) que le travail devient juste.
Et que les résultats apparaissent.
Ce texte n’a pas été écrit par une IA
Mais il n’aurait pas été le même sans elle.
L’idée, le ton, les références, les images mentales : tout vient d’ici, d’un regard local, d’une expérience bien humaine. Mais pour affiner les mots, vérifier des dates, ou générer des illustrations contrastées, j’ai utilisé quelques outils bien choisis.
– ChatGPT, pour reformuler sans appauvrir, et structurer sans lisser.
– DeepL Write & Claude, parfois, pour tester d’autres versions d’une phrase.
– Et surtout : une bonne dose de relecture humaine, de doute assumé, et de conviction.
Je ne crois pas que l’IA doive écrire à notre place.
Mais je crois qu’elle peut aider à aller plus loin quand on sait très bien d’où on part.
