Une pub qui parle à nos besoins… pas à notre panier
Tout pitch efficace commence par une compréhension des besoins profonds de l’auditoire. Pas des besoins fonctionnels, mais des besoins humains : appartenance, estime, accomplissement, reconnaissance, beauté même.
Ici, Intermarché ne nous parle pas de courgettes. Ils nous parlent de ce que c’est qu’être différent. De ce que ça coûte de vouloir appartenir à un groupe. De ce qu’on est prêt à abandonner pour être aimé.
Le loup et la latence
Ce film ne sert pas à nous faire acheter un potiron dans la minute. Il agit bien en amont de la décision d’achat. Il s’inscrit dans cette phase de latence : ce moment où l’opinion se forme sans que le besoin soit encore exprimé.
Le loup ne vend rien. Mais il touche. Et le jour où je serai devant les légumes chez Intermarché, il y aura quelque chose en moi qui se souviendra. Pas d’un argument. D’un ressenti.
Pixar, mais à la française
La structure du récit ? C’est la narration Pixar, dans toute sa rigueur :
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Il était une fois un loup seul et triste.
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Chaque jour il errait, banni des siens.
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Puis un jour il découvrit les légumes.
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À cause de ça il apprit à cuisiner.
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Et à cause de ça il transforma son regard.
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C’est pourquoi il fut accueilli.
Et à aucun moment on ne nous prend pour des idiots. Pas de slogan, pas de “Découvrez nos légumes de saison”, pas de voix off cucul. Juste une histoire. Et c’est ce qui fait sa force.
Le courage de ne pas vendre
La vraie audace, ici, ce n’est pas le style d’animation ou l’absence d’IA (encore que…). C’est d’avoir eu le courage de ne pas vendre. De suspendre la fonction marchande au profit de la narration.
Et ça, c’est rare. Parce que ça suppose de faire confiance au public. De croire qu’un spectateur peut se souvenir d’une marque non pas parce qu’on lui a crié son nom, mais parce qu’on lui a offert un moment.
Le pitch parfait ? Presque. Et c’est là que ça se complique.
Oui, ce film réalisé par le studio français de Montpellier Illogic Studios est brillant. Oui, il touche. Oui, il raconte quelque chose de juste. Mais un bon pitch, ce n’est pas seulement une belle histoire : c’est une histoire qui s’inscrit dans une réalité.
Et c’est là que je m’interroge.
Ce que raconte ce film (l’accueil de la différence, la transformation par l’effort, la beauté des émotions simples) est profondément humain. C’est même une promesse. Une déclaration d’intention de marque, implicite mais puissante.
Mais alors : que fait Intermarché de cette promesse le reste de l’année ?
Est-ce que l’expérience client, les messages commerciaux, les interactions en magasin, les choix éditoriaux sont à la hauteur de ce récit ?
Parce que si l’histoire s’arrête au générique… alors ce n’est plus du storytelling. C’est du théâtre.
Et dans ce cas, l’émotion ressentie devant le film pourrait se retourner contre la marque : on espérait un conte, on trouve une promo. On voulait de la poésie, on a une tête de gondole.
La vraie audace ne serait pas de faire un joli film. La vraie audace, ce serait de dire :
– “Voilà ce que nous sommes vraiment.”
– Et de le prouver. Partout. Tout le temps.
C’est là, précisément, que réside la différence entre une histoire inspirée… et une marque inspirante.
Conclusion : ne vous fiez pas au loup
Cette pub ne parle pas de supermarché. Elle parle de transformation. De réinvention. De ce qu’il faut de courage pour changer, pour se faire aimer.
Et si vous avez une marque, un produit, un projet… souvenez-vous de ce loup.
Parce que ce n’est pas de votre idée qu’on se souviendra.
C’est de ce qu’elle fait ressentir. Et vous, que promet votre marque que vous ne prouvez pas ?
Références et crédits
Structure narrative (Pixar)
Inspirée du modèle de narration développé par Emma Coats, ancienne scénariste chez Pixar :
« Once upon a time… Every day… Until one day… Because of that… Because of that… Until finally… »
Stratégie de persuasion et parcours décisionnel
Basée sur le modèle des quatre phases de l’engagement : latence, préachat, achat, post-achat, adapté du modèle du processus décisionnel de Jacques Nantel, HEC Montréal.
Réflexion sur la cohérence marque / récit
Issue des enseignements de Gaëtan Namouric dans Ce que vous avez à dire n’intéresse personne (Éditions Carte Blanche, 2022), notamment sur le décalage entre la promesse narrative et l’expérience vécue.
Analyse des besoins (Abraham Maslow)
Réinterprétation des travaux d’Abraham Maslow sur la hiérarchie des besoins, enrichie des niveaux oubliés (apprentissage, esthétique), telle que revisitée dans l’ouvrage de Gaëtan Namouric.
Analyse de la pub Intermarché
Références croisées issues de publications en ligne et du visionnage de la campagne « Le loup » (Intermarché, décembre 2025). Sources principales : France 24, AP News, LinkedIn, et réactions du public sur X et Facebook.
Ce texte n’a pas été écrit par une IA
Mais il n’aurait pas été le même sans elle.
L’idée, le ton, les références, les images mentales : tout vient d’ici, d’un regard local, d’une expérience bien humaine. Mais pour affiner les mots, vérifier des dates, ou générer des illustrations contrastées, j’ai utilisé quelques outils bien choisis.
– ChatGPT, pour reformuler sans appauvrir, et structurer sans lisser.
– DeepL Write & Claude, parfois, pour tester d’autres versions d’une phrase.
– Et surtout : une bonne dose de relecture humaine, de doute assumé, et de conviction.
Je ne crois pas que l’IA doive écrire à notre place.
Mais je crois qu’elle peut aider à aller plus loin quand on sait très bien d’où on part.
